八、精品酒促銷方式及關注的重點
精品酒促銷不僅僅是以包場/包量為手段展開的，它還必須承擔起塑造品牌形象的任務，這也就是我們常說的“打高賣低”。這個概念是指通過精品酒實現(xiàn)品牌性格的最大化彰顯，以此提高企業(yè)整體產品線的產品價值認知。精品酒促銷一般包括五個類型：產品促銷、節(jié)日促銷、現(xiàn)場促銷、聯(lián)合促銷與公關促銷。
1、產品促銷�！∑胀ň瀑u“品牌+親情”，精品酒尤其是細分產品賣“品類利益”。精品酒的產品促銷必須符合產品本身的定位，推動并發(fā)展產品品牌的個性化認識。比如，之前一直提到的哈爾濱冰純的產品促銷就很好地通過促銷提高了銷量并強化了“冰冷、純凈”的品牌印象。促銷活動選擇的依據(jù)是與冰雪、純凈、令人向往的旅游勝地為主，每年一個地方，且選擇與活動和產品定位相符合促銷禮品�？傊�，產品促銷的核心就是將“每一滴水”滴入統(tǒng)一概念，匯聚成一汪“統(tǒng)一”的池水，而形成鮮明的產品個性！
2、現(xiàn)場促銷。 中高檔餐飲是精品酒銷售和品牌展示的重要舞臺。精品酒現(xiàn)場的促銷，關鍵在于禮品、形式的新穎、高檔化。精品酒現(xiàn)場促銷方可以是現(xiàn)場的互動游戲，比如百威啤酒經常在高檔酒樓開展的現(xiàn)場游戲/互動：高端形象中的樂趣性展示、現(xiàn)場魔術表演、燒烤BBQ演示，4送1烤翅。也可以是現(xiàn)場的游戲抽獎活動，例如哈爾濱純生所推出的新奇好玩的現(xiàn)場促銷：歡樂一刻現(xiàn)場合影、“21點”互動游戲、將“找茬”搬到現(xiàn)場。
3、節(jié)日促銷�！」�(jié)日促銷是精品酒表演和銷售的最佳時機，富裕起來的中國人，總會在過年過節(jié)時超出平時預算來進行消費。節(jié)日售賣形式，精品酒的推廣，更是與消費者親密接觸的絕佳良機。“感覺消費”時代的來臨，使消費者的購買習慣也發(fā)生了很大變化，就會使消費者不自覺地“跟著感覺走”，實現(xiàn)目標銷售。節(jié)日是動感的日子，歡樂的日子，捕捉人們的節(jié)日消費心理，寓動于樂，寓樂于銷，制造熱點，最終實現(xiàn)節(jié)日營銷這對精品酒的銷量起到非常重要的作用。但在思考全年主要的節(jié)日促銷時，我們應該對各個節(jié)日的特點進行分析，來選擇我們的重點和特定的方式，包括“主題 + 形式 + 道具”，使我們節(jié)日現(xiàn)場的促銷成為一次現(xiàn)場的演出！如春節(jié)促銷——春節(jié)，是中國人“辭舊迎新”的傳統(tǒng)佳節(jié)，人們希望告別過去的一年，迎來好運的一年。因此，人們在內心里都希望將過去一年中不好的事情一筆勾銷，用更好的心情去面對新的一年，這就是我們常說的“破歲”。而在小的時候我們就常聽到在春節(jié)的日子里諸如“碎碎平安”、“年年有余”等節(jié)日的說法�；谶@樣的傳統(tǒng)加上當時中央臺一檔幸運52的節(jié)目啟發(fā)，我們有了一個對促銷方式而言很有新意的道具：“砸金蛋”。同時制作了一個與1900易拉罐產品原大的禮品，存錢罐，與活動主題相映成彰。這就讓消費者在歡度節(jié)日之余加深了品牌印象。
4、餐飲聯(lián)動�！ 鞍鼒鲋笕绾瓮苿赢a品的銷量”這一直是企業(yè)所關注的事情。而對于中高檔酒樓來說，單純的利益已經遠遠不夠，需要有文化、品味的事情與其發(fā)生聯(lián)動，并發(fā)展共有的牢固關系。餐飲聯(lián)動的秘訣就在于建立一種互惠的伙伴關系，它有兩個基本作用：餐飲聯(lián)動把屬于不同行業(yè)，但擁有同一顧客群的企業(yè)聯(lián)結在一起；餐飲聯(lián)動的聯(lián)合促銷給參與者帶來了實在的商業(yè)利益，但這種利益要通過雙方協(xié)作才能實現(xiàn)，這種方式的最大好處在于可以使聯(lián)合體的各成員以較少的促銷費用取得更大的促銷效果。與餐飲行業(yè)的聯(lián)合促銷最大的難點在于實施。貪婪、誤解和猜疑使合作的主要障礙。因此，在實施餐飲聯(lián)合促銷時，不能簡單以利益為主導，而應該是互利互惠的、坦誠的，不僅是促進銷量，更要增進相互之間的聯(lián)系紐帶。包場鎖店只是啤酒企業(yè)與中高檔餐飲的利益聯(lián)系，競爭對手隨時都可以撬走，是最低層次的合作關系，而應該形成一種松散的聯(lián)合體，類似一個協(xié)會。更重要的是，一個好的餐飲聯(lián)動還應包括三個層面：其一、為餐飲界提供文化平臺。比如餐飲界的“廚王爭霸賽”和“餐飲界足球賽”，通過與各餐飲舉辦一年一度的比賽，加強了“聯(lián)合體”之間的關系。其二、自辦傳播載體。餐飲聯(lián)動關鍵是互惠共贏，餐飲店需要吸引更多消費者進店用餐，而啤酒企業(yè)則需要已經進店的消費者更多地飲用自己的啤酒。所以，聯(lián)合傳播是一個非常有效的方法�！懊朗车貓D”就是一個很好的辦法，一個覆蓋全城逐步完善的美食地圖為消費者提供了眾多的消費選擇。我們在國內的很多城市為服務的啤酒企業(yè)們推出過當?shù)氐拿朗车貓D手冊，并與當?shù)氐碾娕_媒體合作。通過這個載體，為各個簽約包場的餐飲終端帶來了更多的客源，也因為有這些當?shù)刂K端的參與其中，品牌地位得到了提高、銷量也隨之大增。其三、聯(lián)合促銷。這也是餐飲聯(lián)動促銷的最終目的，通過消費現(xiàn)場的聯(lián)合促銷，刺激消費者更多購買。前兩者是為了增進聯(lián)系，而后者是啤酒企業(yè)實現(xiàn)銷量目標的根本，三者缺一不可、相輔相成。
當然，實施餐飲聯(lián)動促銷也需要有縝密的計劃，以確�！奥�(lián)合體”的長效發(fā)展。首先，要從自己的立場出發(fā)，并且要考慮競爭者的狀況。以此為基礎，評估目標聯(lián)合的餐飲終端�？剂吭摻K端地理位置、行業(yè)地位、目標消費者等因素，是否與自身的產品目標相吻合，同時我們的競爭對手可能帶來的阻力有多大。其次，也是非常關鍵的，那就是從更廣泛的意義上來認識目標消費者。餐飲聯(lián)動促銷計劃的關鍵是要準確地認識精品酒的目標顧客，關鍵要素包括：人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)——年齡、性別、社會階層、地理分布；他們與你的關系——購買頻率、價格接受水平、忠誠度；他們的需要、興趣和取向——他們的生活愛好、他們會在哪類餐飲頻繁地進出。對目標顧客的認識，反過來能夠更好地評估目標聯(lián)合的餐飲終端。最后，要從聯(lián)合對象挑選出目標一致、能共同克服困難的合作伙伴。即便一開始時雙方都有很好地，也還有些潛在因素可能會毀壞最好的聯(lián)動促銷設計。因此，要確保以下幾點：a、抱有積極態(tài)度的共同參與，建立起好的溝通和爭議解決機制；b、合理地討價還價，聯(lián)合各方要做到真正的互利互惠，貌合神離的“聯(lián)合”只能帶來負面影響。c、注意聯(lián)合各方的光環(huán)影響，避免與一個聲譽不佳的餐飲合作。